McDonald's allarga Archy, l'AI che prende gli ordini al drive-thru

McDonald's sta estendendo i test di Archy, il sistema di ordinazione intelligente che prende le ordinazioni a voce nei drive-thru, ad altri ristoranti negli Stati Uniti e in Australia. I dirigenti parlano di un'accuratezza superiore al 90% in inglese e spagnolo e puntano a introdurlo nella maggior parte dei ristoranti americani entro la fine del 2027. I franchisee, però, giudicano ancora molto teorico il risparmio atteso di almeno 50 ore di lavoro a settimana.

Il contesto: la piattaforma ArchIQ e il piano Next

Archy fa parte di ArchIQ, la piattaforma AI annunciata a settembre nell'ambito dell'iniziativa Next, che comprende anche ristrutturazioni dei locali, innovazione del menu e nuove strategie di marketing. ArchIQ include inoltre il monitoraggio automatico dell'inventario e le attrezzature connesse. La tecnologia fa parte del piano per migliorare i margini dei ristoranti di 250 punti base, cioè di due punti e mezzo percentuali.

Cosa ha fatto l'azienda

Il CEO Chris Kempczinski, durante la call sugli utili di mercoledì, ha annunciato l'estensione dei test a nuovi drive-thru negli Stati Uniti e in Australia. Per il 2027 sono previsti ulteriori test internazionali. L'obiettivo dichiarato è portare Archy nella maggior parte dei ristoranti statunitensi entro la fine del 2027: un rollout graduale, in cui si allarga il campione man mano che i dati lo permettono.

Archy accetta ordini in inglese e spagnolo. Secondo i dirigenti, intervenuti all'investor day di settembre, l'accuratezza degli ordini supera il 90% e nei primi test la soddisfazione dei clienti è stata alta. Il beneficio atteso è un risparmio di almeno 50 ore di lavoro a settimana. Kempczinski sostiene che la tecnologia permetterà ai dipendenti di concentrarsi su clienti e qualità del cibo, e ha definito il progetto "Next in action", il piano che si traduce nell'operatività quotidiana.

Il punto di vista dei franchisee

La parte più interessante per un manager è lo scetticismo di chi dovrebbe usare il sistema. Peter Saleh, analista di U.S. Bancorp e BTIG, riferisce in un report di ottobre che i gestori dei ristoranti hanno condiviso poche informazioni sui miglioramenti di produttività, e che l'obiettivo "sembra molto teorico". La loro posizione è descritta come una "accettazione riluttante".

I franchisee mostrano più entusiasmo per gli strumenti di gestione dell'inventario, che potrebbero ridurre le ore di lavoro dei manager e lo spreco alimentare. Ne criticano però i costi, tra commissioni tecnologiche e tag RFID, e il fatto che non siano del tutto nuovi. Alcuni dubitano inoltre che i clienti vogliano davvero questa tecnologia e che l'AI vocale sia coerente con la nuova attenzione al servizio e all'ospitalità.

Come leggere i numeri

L'accuratezza superiore al 90% è una dichiarazione dei dirigenti e non è accompagnata da dettagli sul modo in cui è misurata: per esempio, se conta anche gli ordini che richiedono l'intervento di un dipendente. Anche le 50 ore settimanali risparmiate sono un obiettivo atteso, non un risultato verificato, e la fonte non specifica se si riferiscano a un singolo ristorante. Per questo il caso è utile come esempio di metodo più che come prova di un risultato.

Cosa può imparare un manager

• Allarga i test per gradi. Passare da pochi punti vendita a più Paesi permette di scoprire problemi di lingua e di processo prima del rollout completo.
• Definisci come misuri l'accuratezza. Un 90% ha un valore diverso se include o esclude gli ordini corretti dal personale: chiarisci la definizione fin dall'inizio.
• Coinvolgi chi lavora sul campo. Se i franchisee considerano teorico il risparmio, il progetto rischia di essere subìto: raccogli i dati dai punti vendita e condividili.
• Verifica i costi per chi adotta. Commissioni e dispositivi aggiuntivi pesano sul beneficio netto, soprattutto in una rete di operatori indipendenti.
• Tieni conto dell'esperienza del cliente. Un sistema vocale deve convivere con la promessa di servizio del marchio, non solo con l'efficienza.