Fresh Step, tre spot con gatti AI in 30 giorni a un decimo del costo

Fresh Step, il marchio di lettiere per gatti di Clorox, ha realizzato tre spot televisivi da 15 secondi con gatti parlanti generati dall'intelligenza artificiale. Dal brief al prodotto finito sono passati 30 giorni e, secondo l'azienda, il costo è stato circa un decimo di una produzione tradizionale. Per un direttore marketing conta il metodo: usare l'AI per provare più idee in fretta, invece di scommettere tutto su un solo concept.

Il contesto: un mercato difficile da difendere

Fresh Step è nato nel 1984 ed è il marchio di punta di Clorox nelle lettiere, un segmento che negli Stati Uniti vale circa 5 miliardi di dollari. Il marchio però non raggiunge la quota che i dirigenti vorrebbero. Secondo Clorox il problema è la pressione della categoria sulla promessa centrale, il controllo degli odori: Eric Schwartz, chief marketing officer del gruppo, ha spiegato al convegno ANA Masters of Marketing che le percezioni relative del marchio erano in calo, anche se quelle di base restavano buone.

L'obiettivo era quindi riaffermare la superiorità di Fresh Step sugli odori con una campagna memorabile, coinvolgente e soprattutto rapida. Deb Crandall, senior marketing director per le lettiere di Clorox, l'ha riassunto così: servono prodotti sul mercato il prima possibile. Serviva anche poter cambiare rotta senza puntare tutto su un'unica idea creativa.

Cosa ha fatto l'azienda

Clorox ha lavorato con RECE, un'agenzia che si definisce basata sull'AI. Il fondatore e chief creative officer, Toygar Bazarkaya, descrive il metodo come più simile al prototipaggio di una startup tecnologica che a quello di un'agenzia pubblicitaria classica. Si parte da una sfida di business e da un'intuizione sul consumatore; l'AI serve a trasformare rapidamente i concept in prototipi, per capire quali funzionano prima di investire nella versione finale.

Il risultato sono tre spot da 15 secondi con gatti parlanti di razze diverse, con accenti e atteggiamenti differenti. I tre messaggi riguardano un cane che non riesce a trovare la lettiera con l'olfatto, un gatto molto grande che non crea problemi al marchio e un gruppo di gatti in fila per usare Fresh Step. Gli spot vanno in onda sulla televisione lineare, con versioni accorciate per i social; il lancio è previsto entro il 9 novembre.

I numeri dichiarati

Le cifre chiave sono due: 30 giorni dal brief al creativo finito e un costo di circa un decimo rispetto a una produzione tradizionale. Si evita, tra l'altro, di ingaggiare attori felini e squadre di ripresa. L'articolo stima che il risparmio equivalga alla possibilità di realizzare circa dieci campagne in più con lo stesso budget.

Vanno però letti con prudenza. Il rapporto di uno a dieci è un'affermazione del marchio e dell'agenzia: non vengono pubblicati i costi assoluti in dollari né il preventivo di una produzione classica da usare come confronto. Inoltre la campagna è appena partita, quindi non ci sono ancora risultati di ricordo del marchio, vendite o quota di mercato.

Trasparenza verso il pubblico

Un punto interessante è l'atteggiamento verso i consumatori. Crandall riconosce che il pubblico è diffidente verso la pubblicità creata con l'AI, ma sottolinea che gli spot sono chiaramente generati al computer: l'azienda non cerca di ingannare nessuno. Gatti che parlano, d'altra parte, non possono essere scambiati per riprese reali, e questo rende la dichiarazione naturale. Secondo Crandall la campagna, in questa forma, non sarebbe stata possibile nemmeno un anno fa.

Oltre i tre spot: contenuti modulari

Schwartz ha parlato di "systems of relevance", cioè di un flusso costante di contenuti organici. Il design modulare degli spot permette di adattare benefici, novità di prodotto, confezioni e messaggi in base a ciò che si impara dal mercato. In pratica la produzione creativa diventa un processo continuo, che si corregge strada facendo, non un evento unico da pianificare con mesi di anticipo.

Cosa può imparare un manager

• Usa l'AI per prototipare, non solo per produrre. Il vantaggio principale è provare più concept in poco tempo e scegliere con più informazioni dove investire.
• Fissa un tempo, non solo un budget. Trenta giorni dal brief al prodotto finito sono un vincolo che cambia il modo di lavorare con l'agenzia.
• Diffida dei rapporti senza base di confronto. Prima di citare un "dieci volte meno" chiedi qual è il costo di partenza e cosa è incluso.
• Dichiara l'uso dell'AI quando il pubblico è scettico. Scegliere un formato in cui l'artificialità è evidente riduce il rischio di reazioni negative.
• Misura i risultati dopo il lancio. Il risparmio di produzione conta davvero solo se la campagna funziona: stabilisci in anticipo ricordo, vendite o quota da monitorare.