Marketing
Svedka dopo lo spot AI al Super Bowl: ora gli spot li fanno i consumatori
Dopo le polemiche sulla mascotte generata con l'AI, il marchio di vodka lancia un concorso da 500.000 dollari per spot creati dal pubblico.
Un marchio usa l'intelligenza artificiale per il suo spot più visibile dell'anno, il pubblico si divide, e la risposta è girare il microfono ai consumatori. È la mossa di Svedka, marchio di vodka del gruppo Sazerac, che dopo le polemiche per lo spot del Super Bowl lancia un concorso con premio da 500.000 dollari per spot da 15 secondi ideati dal pubblico, anche con l'AI.
Lo spot che ha diviso
Per il Super Bowl LX Svedka ha mandato in onda uno spot nazionale da 30 secondi, il primo dedicato solo a una vodka in oltre trent'anni. Protagonista la mascotte "fembot" del marchio, tornata in pubblicità dopo una pausa di 12 anni e portata in vita con l'AI generativa. Lo spot è stato gestito dal team interno, con la produzione affidata al laboratorio di innovazione AI Silverside.
L'uso dell'AI ha acceso il dibattito. Il conduttore Andy Cohen ha definito lo spot "bold, bizarre and a dystopian nightmare", audace, bizzarro e un incubo distopico, parole riprese per lanciare la nuova iniziativa. Intanto, secondo dati Nielsen citati dal marchio, Svedka è stata nell'ultimo anno il principale motore di crescita dei volumi tra gli spirits negli Stati Uniti. Il legame di causa tra spot e crescita non è dimostrato: la fonte riporta il dato come lo presenta il brand.
Il concorso
Ora Svedka chiede ai consumatori di creare uno spot da 15 secondi per Vodka Water, il cocktail pronto da bere lanciato quest'estate e venduto in una lattina trasparente. Il premio è di 500.000 dollari, le candidature si inviano da un microsito entro il 1° dicembre e il marchio mette a disposizione un kit digitale di strumenti.
Gli spot possono essere, dice il bando, "AI-led, hilariously low-budget, unexpectedly cinematic or creatively ambitious": guidati dall'AI, comicamente a basso costo, inaspettatamente cinematografici o creativamente ambiziosi. L'AI non è quindi imposta né vietata. Andy Cohen farà parte della giuria. Sara Saunders, presidente di gruppo e CMO di Sazerac, ha detto che l'azienda ha accolto volentieri il dibattito sulla campagna precedente e non vede l'ora di vedere come i fan daranno vita alla novità.
Cosa non sappiamo
La fonte non descrive nel dettaglio come è stata usata l'AI nella produzione, né costi e tempi rispetto a uno spot tradizionale. Non ci sono dati sull'effetto della polemica sul marchio. È un caso di reputazione e strategia di comunicazione più che di efficienza.
Cosa può imparare un manager
- Prevedi la reazione del pubblico: l'AI generativa in una campagna di massa può diventare essa stessa la notizia, nel bene e nel male.
- Decidi in anticipo come comunicare l'uso dell'AI e chi risponde alle critiche, invece di improvvisare a polemica avviata.
- Trasformare il dibattito in partecipazione, come fa Svedka con il concorso, può dare al pubblico un ruolo invece di lasciarlo spettatore.
- Non attribuire all'AI il merito, o la colpa, dei risultati di vendita senza dati che colleghino la campagna ai volumi.
- Se coinvolgi creator esterni con l'AI, definisci regole su diritti, strumenti ammessi e verifica dei contenuti.
Domande frequenti
Come ha usato l'AI Svedka nello spot?
Ha dato vita alla mascotte del marchio con l'AI generativa. La produzione è stata affidata al laboratorio Silverside e lo spot è stato gestito dal team interno. La fonte non dà altri dettagli.
Come funziona il concorso?
I consumatori creano uno spot da 15 secondi per Vodka Water e lo inviano tramite microsito entro il 1° dicembre. Il premio è di 500.000 dollari e si può usare l'AI.
Lo spot ha fatto crescere le vendite?
Secondo Nielsen citata dal marchio, Svedka è stata prima per crescita dei volumi negli spirits USA. La fonte non dimostra però che la crescita derivi dallo spot.
